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Comercio

Semestre negativo

C髆o seducir a un consumidor cada vez m醩 esquivo

Estrategias para enfrentar al cliente que sale a comprar con el "overol" puesto

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En noviembre de 2001, cuando la econom韆 se ca韆 a pedazos, emprendedores decidieron poner en marcha estrategias de negocios que hab韆n so馻do. Hubo quien apost a 搗ender la mejor carne que se pudiera pagar, apost a la calidad en el producto, a una buena presentaci髇 y se lanz al ruedo. Catorce a駉s despu閟 ya regentea 13 locales y el negocio goza de buena salud. Por la misma 閜oca, una reconocida aseguradora le dio una vuelta de tuerca a las base de datos de sus clientes y encontr como adecuar prestaciones ante una demanda m醩 que contra韉a. La pertinencia de la elecci髇 dispar la facturaci髇 123% por encima del mercado entre 2001 y 2009. En un contexto mucho m醩 complicado que el actual, lograron triunfar sin canibalizar dram醫icamente el precio final. La clave fue estar m醩 cerca del cliente, reconocer sus gustos y armar una propuesta acorde a circunstancias. Aunque las distancias entre una y otra situaci髇 son insalvables, estrategias del mismo tenor son las que hacen falta para seducir a consumidores cada vez m醩 esquivos.

Este a駉, el consumidor hace compras m醩 peque馻s, stockea productos y evita las 搕entaciones. Presta m醩 atenci髇 a las ofertas, promociones y segundas marcas, y discontin鷄 las visitas a los comercios. 揝e adopta una decisi髇 muy racional, muy medida en los gastos, y el precio hoy pesa m醩 que la lealtad a la marca, salvo cuando el v韓culo emocional con el producto es muy fuerte, dijo M髇ica Di Pretoro, directora de Proyectos del 羠ea Cualitativa Cuore de CCR. Para la especialista, all se abre una rendija que pueden aprovechar las empresas para ingresar a los changuitos: 揕as empresas tienen que revisar la forma en la que se vinculan con sus clientes, y para eso es clave construir una relaci髇 emocional desde la cual se los fidelice, remarc.

緾髆o crear este v韓culo en un contexto recesivo? Para la especialista depender de cada rubro de mercado y de cada target apuntado, porque aunque los bolsillos est閚 m醩 flacos, hay ciertas categor韆s m醩 permisivas. 揈n todo lo que tenga que ver con el cuidado personal, la gente no est dispuesta a resignar calidad, s quiz醩 utilice menos el producto, sostuvo. En ese caso, una buena estrategia puede ser ofrecer envases m醩 peque駉s para mantener el consumo, aunque sea en menor escala. Por otro lado, si el nicho apuntado es el de la base de la pir醡ide social, el lanzamiento de una segunda marca o una propia del comercio puede ser una soluci髇, pero que no necesariamente es aplicable si el segmento en la mira es otro. 揚ara el nivel socioecon髆ico bajo, un producto dentro de los Precios Cuidados es muy valorado a la hoa de la compra, pero un nivel medio alto lo toma s髄o como precio de referencia, asever. De este modo, advierte sobre las posibles consecuencias que puede aparejar esta respuesta de las compa耥as. 揝i siempre se apunt a un target alto puede ser contraproducente sacar una segunda marca porque se desvaloriza, aclar Di Petroro.

El manual de marketing dice que el precio no es s髄o un n鷐ero, tambi閚 es una relaci髇 entre los productos y una percepci髇 del valor de aquello que se quiere vender. 揕a experiencia indica que a las mayores crisis han sobrevivido aquellos que no deterioraron sus marcas bajando terriblemente sus precios, manifest Carlos Bartolom, presidente de la Asociaci髇 Publicitaria de Agencias de Rosario. 揈n momentos complicados, la mayor seguridad te la brinda la marca, dice.

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28.08.2014 12:47 | Fuente: Noel Nardone

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